وبلاگ

از آنجایی که یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها جذب مشتریان بیشتر و حفظ آنان نسبت به رقبا می باشد و برند یکی از مهمترین عواملی است که می تواند این کار را برای سازمان انجام دهد لذا اهمیت و ضرورت پرداختن به موضوع برند بر کسی پوشیده نیست.

یكی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت ساز است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای مالك محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. تملك و استفاده از محصولاتی كه به طور متمایزی كیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می سازد(كلانترزاده،2،1390) برندها موجب ساده سازی فرایند تصمیم گیری برای مشتریان می شوند. چرا كه برندهای قوی نشانگر كیفیت متمایز محصول نسبت به رقبایش است. برندهای قویتر و مشهورتر بسادگی در ذهن مشتریان قرارمیگیرند و مشتریان با بهره گرفتن از آنها احساس اطمینان و عدم مخاطره می كنند

بر این اسا س داشتن نگاه علمی به  مدیریت برنداز سوی شركتها و بنگاه های اقتصادی كشور، منجر به افزایش سهم بازارشان در مقابل  شركتهای خارجی شده وعدم مدیریت برند لطمات زیادی به قدرت رقابت پذیری آنان در وارد می كند،بنابراین  توجه و نگاه علمی به برند و تلاش در جهت مدیریت موفق ارزش ویژه آن می تواند نگاه مصرف كننده ایرانی به  محصولات داخل را تغییر دهد و آنها را در سبد مصرفی ایرانیان قرار دهد(غفوری،1،1389) محقق در این تحقیق به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های نگرشی(تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد)از دیدگاه مصرف كنندگان در فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا خواهد پرداخت . در این تحقیق ابتدا بیان مساله واهمیت وضرورت موضوع توصیف شده است، سپس اهداف ،چارچوب نظری ،مدل مفهومی  ،فرضیات تحقیق واصطلاحات کلیدی بیان گردیده اند.

1-2- بیان مسأله

امروزه جهانی شدن منجر به افزایش  فعالیتهای بازاریابی بین المللی شده است ،جهانی شدن سریع بازارها، رشدی بی سابقه تجارت جهانی را در دهه های اخیر به بار آورده است(جو لی وهمكارانش،469،2010)  توانایی ارائه دهندگان خدمات به ایجاد، توسعه، و حفظ روابط پایدار با

 مشتریان  نشان دهنده قابلیت وتوانمندیهای  کلیدی سازمانها به شمار می رود (لام وهمكاران،2004) سازمان های امروزی دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است. بنابراین مشتریان و مراجعان اهمیت فوق العاده ای نسبت به پیش یافته اند. دراین راستا به علاوه وجودرابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان وسودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان  وایجاد وفاداری به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است( یزدان پناه ،1389) درادبیات بازاریابی و میان مدیران بازاریابی رابطه بازاریابی اهمیت یافته وتلاش قابل توجهی را به خوداختصاص داده است (زهانگ وبلومر،161،2010) شناسایی و بررسی پیامدها و نتایج ارتباط با مشتریان و تلاش برای شناسایی روابط متقابل بین ارتباط کیفیت ازجمله(رضایتمندی، اعتماد، تعهد و وفاداری) عواملی هستند كه باید به آنها پرداخته شود . وشرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد كنند.

سازگاری ارزشی به عنوان ، تشابه بین ارزش های شخصی یک مصرف کننده و درک ارزش نام تجاری خدمات بیان شده است(زهانگ وبلومر،161،2010) .

رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد(براون وهمكاران،2005).مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان  مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جال وناصر،147،2002) همچنین باشدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی وخدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)وفاداری به نام تجاری به معنی تكرار خرید است كه دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تكرار خرید صرفا یک واكنش اختیاری نیست بلكه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد (میللروهانسان،443،2006)در دیدگاه امروزی بازاریابی ،شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت مندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان ها تلاش می كنند تا مشتریان وفادار داشته باشند( حیدرزاده وحسینی فیروزآبادی ،1387)ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند هم برای شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید(آكر ،123،1991). كلر ( ۱۹۹۸ ) بیان می كند كه ارزش ویژه نام تجاری عبارت است از تأثیر متفاوتی كه شناخت نام تجاری، بر پاسخ مصرف كننده در بازاریابی آن نام تجاری دارد(كلر،1998).

تعهد شامل ارزشها ی مشترك ،همانندی ودلبستگی است ،همچنین فرایندی را كه به موجب آن مشتری وفادار می گردد را توضیح می دهد وبیان می دارد كه یک خریدار دائمی نگرش مثبت نسبت به برند خود دارد (لوئیس وكندی،2010) اساساً تعهد یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است. با این حال در تحقیق حاضر، به یک بعداز تعهد تمرکز می کنیم: تعهد عاطفی زیرا این بعدارتباط بیشتری در زمینه مبتنی بر مشتری دارد. تعهد عاطفی همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. بنابر مطالب بیان شده، این پژوهش به دنبال آن است تا به بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های  تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف كنندگان در فروشگاه های لوازم خانگی اسنوا بپردازد  زیرا با توجه به  اهمیت موضوع  و افزایش میزان استفاده مصرف كنندگان به لوازم خانگی وتنوع محصولات ارائه شده توسط تولید كنندگان تحقیقات كمی در این رابطه صورت گرفته است.